Social Media Marketing
Media companies don't control the conversation anymore, Rupert Murdoch, Newscorp
Indhold — Hvad er Social Media? / Hvad er sociale medier?
- Social Media - Hvad er sociale medier egentlig?
- Eksempler på Social Media-tjenester
- Sociale medier vs. de industrielle medier
- Potentialet i Social Media Marketing
- Interaktiv Social Media Marketing — kundekontakt
- Sociale medier & C-generationen
- En professionel Facebookers bud på en defintion af, hvad social media/sociale medier er
- Trine-Maria fra SocialSquare om social media marketing
- Om integrationen af de gamle og nye medier — medieintegration
- Problematisering af brug af social media-marketing i positionerings- & brandingkampagner
- Mediebureauernes syn på Social Media Marketing
- Litteratur om Sociale Media / sociale medier
- Citater om Social Media
- Danske virksomheder, der arbejder med Social Media Marketing
Social Media - Hvad er sociale medier egentlig?
People influence people. Nothing influences people more than a recommendation from a trusted friend, Mark Zuckerberg, Facebook
Der er ingen tvivl om, at mange betragter sociale medier som værende af disruptiv karakter. Internettet er gået fra at være en universitær nicheteknologi til at være en stor del af vores hverdag. "The street finds it own uses for things" sagde 80'ernes cyberpunk-forfattere, og det er egentlig meget kendetegnende for den måde nye teknologier i dag absorberes.
De sociale medier, der er vokset frem i takt med, at bredbåndsforbindelserne er blevet billigere og billigere og samtidig mere kraftige, så der kan ses video, høres musik, downloades, anvendes IP-telefoni oma. godt på én og samme tid, har betydet en ændring af prioriteringen af marketingkanaler. Fx fastslår en Nielsen-analyse, at 85% af verdensbefolkningen har foretaget et køb over internettet (Nielsen, februar 2008). Det er en stigning på over 40% på to år!
Men hvad er sociale medier egentlig?
Social media, eller på dansk: sociale medier, betegner medier, der bruger elektroniske og internetværktøjer med det formål at præsentere, dele og debattere informationer og oplevelser med andre menneske. Begrebet, social media, betegner oftest aktiviteter, der integrerer teknologi, social interaktion og produktion af ord, billeder, videoer og lyd. Social media, sociale medier, adskiller sig fra de traditionelle medieformer, herunder massermedier som TV, aviser, radio, ved:
1) Interaktion med medierne. Man kunne sige, at den tidligere forburger, der blot skulle 'rammes' af et 'budskab' for at 'købe noget', nu er blevet en aktiv bruger, der skaber, forbruger og distribuerer indhold selv.
2) Mange af Social Media-tjenesterne bygger på user generated content, brugergenereret indhold, i modsætning til de industrielle mediers redaktionelle indhold.
3) Mediekanalerne er åbne, i modsætning til avisens sideantal og TV's på forhånd fastsatte sendetider. I Social Media-tjenesterne kan der hele tiden tilføjes nye dimensioner og nyt indhold. Mediet er åbent.
4) Sociale medier er inklusive frem for tidligere medier, der var eksklusive. Inklusive i den forstand, at alle nu kan skrive og producere indhold. Tidligere var kommunikationskanalerne fobeholdt de få & veluddannede. Man kan betragte sociale medier som en demokratisering af kommunikationsprocessen.
5) De klassiske medier fungerer/fungerede ofte som en talen-til — de nye sociale medier bygger på en talen-med.
6) Kamp om troværdighed og autoritet. De traditionelle medier har bygget på en hellig alliance mellem forretningsdrivende, der købte reklameplads på den ene side og halv-ubestikkelige journalister på den anden. Dagbladet var en autoritet qua sin position. I dag kan brands betale blogger med et godt ry for at blogge. Bloggerne siger, de blogger mod betaling, og mister ikke troværdighed af den grund, fordi de har bevist, at de har integritet — og at de ikke sætter den på spil.
Eksempler på Social Media-tjenester
Sociale medier dækker bl.a., men ikke udelukkende, internetfora, weblogs, wikis, podcasts, billedersamlinger og video-sider. Teknologier inkluderer: blogs, billed- og fildeling, video-logs, tag-walls, instant messaging, musikdeling — for at nævne et par stykker. Eksempler på konkrete tjenester er: Google Groups, Wikipedia, MySpace, FaceBook, SocialMedian, microblogging-tjenester som Jaiku, Powne & Twitter, radio-stationer som Last.fm, Youtube, SecondLife, Flickr, Zoomr, Mybloglog & Plaxo.
Sociale medier vs. de industrielle medier (massemedier, TV, avis, radio)
Positionering igennem de klassiske industrielle medier (TV, radio og aviser) er en relativt dyr markedsføringsform sammenlignet med marketing-/promotion-/positioneringsindsatser ved hjælp af de online & sociale medier. I og med at de industrielle medier (de traditionelle massemedier) kræver et solidt finansielt fundament, kan kampagner køres ganske billigt — eller endog — gratis online. Publiceringsplatformerne for de traditionelle medier er/var proprietære. De nye sociale medier og de industrielle medier ligner hinaden derved, at der kan udvælges kanaler og brugersegmenter ganske specifikt - desuden kendetegnes begge medier ved, at en kommunikationsindsats kan ramme alt fra ingen til millioner (det være sig et klassisk TV-show eller en blog-post på en velbesøgt blog). De traditionelle medier er monologiske derved, at kommunikationen primært går én vej — fra afsender til modtager, der skal påvirkes til at gøre noget, fx købe tandpasta. Social Media er per defition socialt i sit fokus — og dialogisk. Blogs inden for samme emneområde, fx mode, bindes ofte sammen af, at de kendte bloggere læser og kommenterer hinadens indlæg. Rundt omkring de gode blogs samler der sig ofte en fast læserskare, som sender links videre til venner, gemmer links som social bookmarks, chatter og twitter om ting, de læser, osv.
Potentialet i Social Media Marketing
Engagement is all about making it relevant to the consumer, James Sperros, Ernst & Yong
Mennesker påvirker mennesker. Intet påvirker menensker så kraftigt som en anbefaling fra en betroet ven. En betroet anbefaling påvirker mennesker mere end selv den bedste massemedie-reklame.
(Mark Zuckerberg, Facebook).
There's power in numbers siges det, og det gælder så sandelig også på nettet. Hvis en ebay-sælger har 2.576 handler bag sig, og 99,8% af dem er blevet rated positive af tidligere købere, så slutter de fleste — logisk nok — at han er til at stole på — man kunne kalde det social eller kollektiv intelligens. Ved at positionere et brand succesrigt i web 2.0-landskabet/de sociale medier kan man som brand-ejer opnå netop den effekt. Kendskab, synlighed & troværdighed.
Den amerikanske socialpsykolog Robert Cialdini lancerede begrebet "social proof" i bøgerne Influence: Science and Practice & Influence: The Psychology of Persuasion. Baseret på mange års studier af grunde til folk reagerer (og køber) som de gør slog Cialdine fast, at radikalt højt antal beslutninger var baseret på "social proof", sociale beviser. Set fra en negativ synsvinkel kunne man kalde det reglen om de dumme får, der altid løber i samme retning. Set fra et mere positivt synspunkt illustrerede Cialdinis undersøgelser, at valgstrategier, der baserede sig på "social proof" ofte viste sig succesrige.1
Sociale medier er, i modsætning til de traditionelle medier, ikke-lineære og ikke-hierarkiske. De seneste IDC-analyser af onlineforbrug viser, at amerikanske mediebrugere i gennemsnit er online 33 timer om ugen. Det samlede medieforbrug per uge er godt 70 timer. Det er tankevækkende, men på den anden side også forståeligt, al den stund at internetmediet er inklusivt — i den forstand, at al slags indhold kan integreres, deles, kommenteres og remixes — musik, video, tekst, film, spil, chat, konkurrencer.
I 80'erne ramte få reklamer mange mennesker. I dag rammer mange reklamer få mennesker. Densitet & diversitet skal indtænkes i marketing-kampagnerne. Når antallet af kanaler og budskaber eksploderer, handler det om at differentiere og positionere sig meget specifikt. Værktøjskassen inden for sociale medier er kæmpestor, og nye værktøjer kommer til i en lind strøm. Der er unikke muligheder for at indå ægte dialog med forbrugere som kunder eller som stakeholdere. Samtidig byder de elektroniske medier på fremragende tracking- og opsamlingsmuligheder. Det er muligt at skræddersy medieforløb, der udvikler sig i interaktion med brugeren.
ROI — Return on Investment — kan være svær at måle direkte i forbindelse med mange slags marketingkampanger, og det gælder også for kampagner, der køres helt eller delvist på sociale medier — vel at mærke, hvis tracking og statistik ikke er tænkt ordentligt ind i den bagvedliggende teknologiske arkitektur. Mange har brændt fingrene på dyre kampagner, hvor statistikmålene blev opsat løbende eller efterrationaliseret, og det dur ikke. Af og til får man det indtryk, at mange firmaer er hoppet med på vognen af frygt for ikke at være de sidste — og det kan være en stor udskrivning — fx er mange social media-kampagner i SecondLife-universet endt som fusere.
Interaktiv Social Media Marketing2 — kundekontakt
En del virksomheder har begået den fejl, at de har forsøgt at applicere gamle metodologier på de nye medier. Eksempler kunne være at oprette en firmablog og tro, at læserne/kunderne dukker op af sig selv. Eller oprette et virtuelt domicil i Second Life-verdenen, hvor der kan sendes mail til kundeservice. Den teknologiske revolution inden for indholdssyndikering og indholdsmonitorering muliggør dog en række langt mere effektiv tiltag. Et eksempel kunne være, hvad man kunne kalde, reaktiv social media-marketing.
Større organisationer har foretager ofte pressemonitorering, enten in-house eller via eksterne leverandører. Den slags koster penge og det er for de fleste medier vanskeligt at komme i dialog med dem, der har skrevet om ens produkt, firma eller ydelser. RSS-værktøjer & RSS-søgemaskiner overvåger automatisk diverse blogs og opsummerer mediebevågenhed dagligt eller ugentligt. Ved at benytte sig af sådanne værktøjer har virksomheden mulighed for 1) at have fingeren på pulsen med, hvad forbrugere og meningsdannere (fx journalister og anmeldere) skriver; 2) intereagerer med forbrugere, meningsdannere og andre der udtrykker sig aktivt om virksomheden.
Buzz Bruggerman, som driver softwarefirmaet 'ActiveWords' betegner sin oplevelse med at scanne blogosfæren og indgå i dialog med bloggere således:
"When I respond to a blogger, he/she is thrilled, and typically writes more about us, and tells his/her readers that we are great people, responding to users and customers and the net leverages all the time. If there are user problems, we solve them quickly; on balance it is brilliant stuff. […] If you assume that bloggers really are "intelligent human agents", then this model is sensational as you don't have to go look for anyone or snything; it comes to you." (We the Media, Gillmor, s. 71).
C-generationen og sociale medier
På slide 17 i en fin præsentation af Social Media Marketing opremses en række karakteristika for moderne (for)brugere:
- Cash
- Co-creator
- Control
- Connected
- Creativity
- Content
- Conversation
- Creative Class
- Channel
- Communicate
- Community
Moderne (for)brugere har penge, de er medskabere af indhold; de har kontrol over, hvad de vil se hvornår. De er online og aktivt netværkende, de er kreative og værdsætter kvalitets-content — de byder gerne dialogisk ind — på flere niveauer — venner, bekendte, firma-blogs, det er en kommunikerende generation — de mestrer de forskellige mediekanaler, både receptivt og produktivt og de er en del af forskellige fællesskaber.
CONSUMER 2.0
En professionel Facebookers bud på en defintion af, hvad social media/sociale medier er
Mikael Lemberg, professionel Facebook, fra en diskussion om social media & social media marketing på Kommunikationsforum.dk —
For mig er et socialt medie en platform hvor både indhold og udvikling er helt eller delvist styret af og for dens brugere.
Skulle jeg stille det op i punktform, ville jeg stille følgende tre krav til et "ægte" socialt medie:
- Mediets indhold og udvikling er brugerstyret
- Bruger-aktioner akummuleres og skaber unikt og relevant indhold for hver enkelt bruger
- Mediet skaber nye sociale relationer brugerne imellem.
Det betyder også at de fleste af de steder vi i dag kalder for sociale medier, faktisk ikke lever 100% op til min definition. F.eks. er MySpace-forsiden almindeligt redaktionsbaseret, Facebooks TOS er først nu (måske) ved at blive brugerstyrede, og (efter min mening) kan det diskuteres hvor meget Twitter skaber nye sociale relationer.
Så i virkeligheden er vi nok stadig i Beta-fasen af de sociale medier. Version 0.99B i stedet for 2.0? :-)
Trine-Maria fra SocialSquare om social media marketing
Fra en debat om, hvorvidt der findes social media marketing-eksperter paa Mikkel Demibs blog:
"Vores fokus i Socialsquare er på at hjælpe organisationer med at få digital deltagelse til at fungere - ikke primært som markedsførings-kanal, men i langt højere grad som infrastruktur for arbejdsprocesser, idégenerering, samarbejdskultur og synliggørelse af mennesker med kompetencer - internt og eksternt. Styrken i de nye sociale redskaber ligger som vi ser det IKKE i bare at se dem som mere af det samme gamle medie/kanalhalløj, men at indse, at de her redskaber muliggør nye måder at organisere sig på, at flytte informationer på - og dermed mere effektivitet og bedre relationer, mere loyalitet, større troværdighed - og i sidste ende forretningsmodeller som sikrer at virksomheden ved, hvad den ved - og ved, hvad markedet ved."
Om integrationen af de gamle og nye medier — medieintegration.
Tiden med én stor reklame er forbi Travor Edwards, Nike, (Global Brand Management)
Der er ikke den store tvivl om, at tiden for én stor monomedial kampagne er forbi, men det betyder ikke, at de gamle medier ikke kan kombineres meningsfuldt & givende med de nye, sociale mediekanaler.
For at opnå tilstrækkelig penetration var det tidligere nok at kombinere printmediet med TV og radio. Den går ikke længere, nu hvor over halvdelen af en uges medieforbrug lægges online (senest tal fra det amerikanske, IDHC.
God positionering er ofte en kombination af timing, forståelse (kommunikation kommer af latin communicare, at gøre fælles — forståelse for medielandskabet, for forbrugerne, der er blevet brugere og distributører.
Læs mere here om positionering igennem medieintegration.
Problematisering af brug af social media-marketing i positionerings- & brandingkampagner
Store firmaer & brands som Ford, Wal-Mart, Sony og Dell har eksperimenteret med social media-kampagner uden stort held. Set fra den mest positive vinkel brændtes en god sjat penge af på kampagnerne. I værste fald viste deres kampagner, hvor de forsøgte at holde styr på budskab og brugere (a la marketing & positionering 1.0), at de ikke forstår det ny medielandskab — og forsøgene på at gøre sig (til) i og med det nye giver bagslag og skader direkte deres brands.
Sony forsoegte sig med en en kampagne ifm. julesalget af deres PSP. En kampagne blev bygget op med dels en blog med titlen All I want for XMAS is a PSP. Bloggen var ejet og konstrueret af Sony. Efterfoelgende blev to skuespillere ansat til at proeve at puste ild i bloggen med indlaeg om PSP-konsollen og forsoeg, mere eller mindre desperate, paa at faa folk i dialog. Da det blev afdaekket, at den bagvedliggende afsender var Sony, endte den sociale medie-kampagne som brand bashing snarere end posititiv brand-positionering. Sonys social media-kampagne viser risikoen, der er forbundet med at koere en uaerlige kampagne, i den forstand at afsenderforholdet var faket og ugennemskueligt.
Som ved alle slags kommunikationsindsatser betaler det sig at definere kernebudskabet klart, inden man begiver sig ud i en social media-kampagne. Af og til får man det indtryk, at kampagnerne køres for at køre dem. Derudover kan det være en god idé at overveje sammensætningen af kanalerne nøje. Fordi andre bruger Twitter — en fin microblogging-tjeneste — behøver du ikke gøre det. Pownce, Jaiku eller Rejaw passer måske bedre til den konkrete kommunikations- & positioneringsindsats. Mange social media-kampagner rammer ved siden af, derved at de tænker kommunikationen monologisk, a la de gamle medier. Sociale medier er dialogiske og flerstrengende i deres essens, og det må man tage højde for, selv om det er sværere at styre og sværere at dokumentere. Awareness er svært målbart — sådan er det. Det faktum har været kendt i årevis ifm. branding, noget lignende gør sig gældende for marketing-& positioneringskampagner, der køres på social eplatforme. Slutteligt ses ofte en tendens til at puste til ilden igen og igen, selv om bålet er gået ud. Det virkede måske for de mere traditionelle kanaler — repetition, repetition, højere og højere, til sidst må budskabet ligesom fise ind. Hvis budskabet ikke fanger, så prøv ét andet.
De mest succesrige sociale media-kampagner står ikke alene, men er en del af en større positioneringsindsats, flankeret af fx traditionelle kommunikationskanaler som TV, radio & aviser.
Mediebureauernes syn på Social Media Marketing
Edward O'Hara skriver på sin blog om sociale medier følgende efter at have talt med et folk fra et par mediebureauer:
"Social Media and SMS may have commenced life with the tweens and teens, but evidence now suggests that these social activities are becoming more mainstream. This is the first example of young people bringing their behaviour with them into adulthood, and not as psychologists would have us believe, shedding ‘childhood’ habits. The ‘net generation’ is now mainstream and social media is proof of this!"
Litteratur om Social Media / sociale medier / positionering & differentiering
Why the Many Are Smarter than the Few, Surrowiecki
We the Media, Gillmor
Now Is Gone, Livingston
The Social Metropolis, GoViral
Citater om Social Media & Social Media Marketing
Seth Godin, forfatter, oktober 2008
"Social media's growth in the last three years, though, gives marketers an inkling that there may be something else going on. Sure, they can run spam ads on Facebook, but they don't work. Social media, it turns out, isn't about aggregating audiences so you can yell at them about the junk you want to sell. Social media, in fact, is a basic human need, revealed digitally online. We want to be connected, to make a difference, to matter, to be missed. We want to belong, and yes, we want to be led."
Jonathan Carson, President, International, Nielsen Online, februar 2008
"The Internet is no longer a niche technology – it is mass media and an utterly integral part of modern life. As our lives become more fractured and cluttered, it isn’t surprising that consumers turn to the unrivalled convenience of the Internet when it comes to researching and buying products."
Boston Globe, september 2008
"According to the 2008 Cone Business in Social Media Study, 93 percent of Americans believe a company should have a presence in social media, while an overwhelming 85 percent believe a company should not only be present, but also interact with its consumers via social media."
David Weinberger, New Media Days, 2008
"Det [internettet] er mere en verden, vi deler end et medie. Når vi ikke bør betragte nettet som et medie, så skyldes det, at alle de budskaber og alt det indhold, vi alle skaber på nettet, forbliver der for altid. Det er altså meget anderledes end alle tidligere medier, vi kender til, hvor gammelt indhold hele tiden bliver erstattet af nyt, for så igen at forsvinde."
Morten Holm, cand.merc, Direktør i Holm Kommunikation, artikel på Kommunikationsforum, 9. maj 2008
"I dag, hvor antallet af kanaler er næsten uendeligt, handler markedsføring om målrettet kommunikation. Vejen til målgrupperne er mikrokommunikation og smalle kanaler …. Kravet til kommunikatøren er indgående og lokal viden om målgrupper og kanaler. Da kommunikation sker via ikke-betalte medier, stiller det endnu større krav til substans, relevans og troværdighed. Nøgleord i denne forbindelse er desuden netbaserede medier, sociale medier, blogs m.v."
Gunnar Langemark, Langemark Social Media, artikel-kommentar på Kommunikationsforum, Novemer 2006
"Det er jo en gammel nyhed at man tøver med ny teknologi, ligesom det er en gammel nyhed at man tror det er gjort med at indføre teknologien, hvorpå det bliver en fiasko fordi man glemte at lære at bruge teknologien. Det er også en gammel nyhed at trendsetterne og frontløberne bliver kede af deres legetøj. Men det er godt at blive mindet om en gang i mellem, at vi ikke alle er lige begejstrede for det nye og at der altid vil være nogen der ødelægger legen."
Danske virksomheder, der arbejder med Social Media Marketing
Det danske upstart-firma Battle & Bounce, der har til huse på Christianshavn, arbejder med positionering og social media marketing.
Konstrueret & vedligeholdt af Kasper Bergholt. Indhold på denne side og undersider er ophavsretligt beskyttet og må ikke gengives i sin helhed uden forfatterens samtykke. Fragmenter kan uden videre gengives med behørig kildeangivelse. Såfremt wiki'en citeres i et online-medie bør der linkes til den side, der citeres.
