Wiki om semiotik — semiotisk positionering & semiotikken som hjælp til at forstå & udvikle brands
"Tegn er alt, der kan bruges til at lyve med" Umberto Eco, Løgnhalsen fra Piedemonte & Professor i semiotik ved Bolognas Universitet
Indhold
- Kort om semiotikkens historie inden for marketing
- Semiotik — om semiotisk inspireret positionering
- Affiniteter mellem Peirces semiotik og moderne teknologier, særligt web 2.0 & Social Media / sociale medier
- Semiotisk analyse af brands
- Mere om semiotik — særligt teoretisk/almen semiotik
- Om semiotikkens ophavsmænd
- Kanoniserede semiotikere
- Danske firmaer, der arbejder med semiotik
Kort om semiotikkens historie inden for marketing
Inden for marketingteorien havde semiotikken i 70'erne og 80'erne en fremtrædende position, men lever i dag en lildt mere stille tilværelse som hjælpedisciplin i mange fag1. På samme tid er der mægtig udvikling i disciplinen inden for det kognitive forskningsområde. Et bevis på den store interesse for semiotikfeltet med en konginitiv vinkel ses i oprettelsen og godkendelsen af et eliteprogram i kognitiv semiotik ved Centre for Semiotics, Århus Universitet. Det er ikke utænkeligt, at det semiotiske pendul om lidt tid vil svinge tilbage fra den nuværende kognitive forankrig mod anvendt semiotik inden for klassiske markedsføringsdiscipliner som: positionering, branding, kommunikationsanalyse,
påvirkningsanalyse, osv.
Det indledende citat af Umberto Eco, Troldmanden fra Bologna, som nok bedst kendes for romanen og filmen 'I Rosens navn', antyder en unik sammehæng mellem semiotik og markedsføring. Lægmand forbinder markedsføring med en sløring. En sløring af fakta — og en opbygning af historier & forventninger, der gør, at man vælger x1-brand frem for y22-brand. Værdien ligger i differentieringen & positioneringen.
Brands skaber følelser — de har liv og personlighed. De tilpasser sig — og de betyder noget for nogen i en vis sammehæng. Brands = semiosis (skabelsen af betydning). Ifølge skolastikkens definition opstår tegn, når — aliqud stat pro aliqo — når noget står for noget (andet & mere). & det er jo kendetegnende for brands.
Semiotik — om semiotisk inspireret positionering
Semiotik er læren om tegn. Vores hverdag er gennemsyret af tegn og tegnkomplekser, der strukturerer og skaber de fleste af de kategorier, vi opfatter verden igennem. Semiotikken, som fortolkningsdiscipling, giver en række teoretiske værktøjer til at analysere og producere tegn og tegnkomplekser. Semiotikken er grundlæggende studiet er betydningens væsen og væren — uafhængigt og determineret af materiale. Betydning i perception, tanke og sprog.
Man kunne metaforisk sige, at sproget måske er det kraftigst muligt tænkelige interface til verden — tanker, stemninger, opfattelser, vaner kan påvirkes sprogligt & semiotikken giver en række forståelsesmodeller til, hvordan vi kan analysere og producere betydning.
Affiniteter mellem Peirces semiotik og moderne teknologier, særligt web 2.0 & Social Media / sociale medier
Vores univers er gennemsyret af tegn — hvis ikke udgjort udelukkende af tegn, Peirce2
Googles administrerende direktør, Eric Scmidt, er kendt for mantraet om, at internettet er det første mennesket har bygget, som det ikke selv har forstået. Det største eksperiment i anarki, der nogensinde er set. Den danske sprogforsker Louis Hjelmslev sagde, at "Sproget vil overses", og den fejl begår også. There's power in numbers siges det. Saussure slog tidlig fast, at sproget — vores primære betydsningsbærende og betydningsskabende tegnsystem — er et overindividuelt fænomen. Vi fødes ind i et sprogfællesskab. For at forstå de sociale medier er det vigtigt at holde sig for øje, at værdier som integretitet, troværdighed og synlighed er værdifulde egenskaber. Visse fildelere har opnået en nærmest kultagtig status — de har opbygget et brand — ved altid at levere varen i god kvalitet (aXXo fx). Det er altså ikke nok som firma eller brand blot at være til stedet virtuelt — fx i SecondLife, der skal aktiv involvering med. Forbrugerene er gået fra passive & påvirkelige størrelser til aktive brugere, der selv ofte producerer indhold (på blogs, microblogs, billeddelingstjenester, osv).
Web 2.0-teknologierne bag de sociale medier er ofte baseret på kollektiv intelligens. Ebays endorsement- & rekommenderings-system er et eksempel. Hvis en bruger har foretaget, lad os sige, 200 handler enten som køber eller sælger og har fået positiv feedback, så vil de fleste mennesker være mere tilbøjelige til at handle med vedkommende fremfor med en person, der kun har et par handler bag sig, eller som har mange handler, men dårlig feedback-score.
Peirce var pan-semiotisk i sin optik. De fleste fænomener i den menneskelige livsverden var tegnkomplekser eller højereordens repræsentationer af tegnkomplekser. Og tegn har det med at rive sig løs og indgå i nye fortolkningskæder i nye fortolkningsfælleskaber. Dette gælder særligt på nettet, hvad mange virksomheder har måtte sande. Når først et betydningsprodukt er publiceret, overtager nye og uforudsete fortolkningskrafter produktet. Det er derfor, at klassiske PR-indsatser med høj grad af kommunikationsstyring ofte slår fejl i de sociale medier. De traditionelle medier, TV, radio, film, aviser bød på en høj grad af institutionel kontrol — over budskabe. De nye sociale medier — fx wikier, podcasts, vlogs, blogs, fora, netværk som FaceBook & Linkedin, giver brugerne kontrol.
Et firma, der aktivt arbejder med budskaber som åbne, semiotiske værker er GoViral. I bureauets publikation The Social Metropolis nævnes sågar semiotikeren Umberto Eco, som er kraftigt inspireret af Peirce:
"Rather than thkning of the content as a defined, unchangeable unit, it should be considered an "opera aperta" - or "open work" - the latin [sic] term used by Umbero Eco to describe how literary texts which leave room for individual interpretation, and demand a higher level of reader involvement, will uiltimately be more rewarding and engaging" (The Social Metropolis, p. 37)
Det at indgå i verden og tænke over den og handle i og med den er altså en fortolkningsproces ifølge semiotikeren. En fortolkningsproces, der grundlæggende bygger på uendelig betydningsdannelse. Saussure definerede tidligt semiotikkens rolle som studiet af tegnene, som de lever deres liv i det sociale rum3.
Nøglerod: Kollektiv intelligens, intersubjektivitet, vaner, (globale) fortolkningsfællesskaber. Relationelt bestemt værdi. Reciprok determination.
Om sprog og kognition
"The archictecture of cognition, or at least that part of it that is peculiar to our species, lies within language, and human cognition has the properties it does have precisely because it came out of language, and not vice versa"4
Semiotisk analyse af brands
Mere om semiotik — særligt teoretisk/almen semiotik
Bergholts wiki om semiotik. Primært med grundlæggende definitioner og korte historiske nedslag.
Om semiotikkens ophavsmænd -
"Et tegn, eller et repræsentamen, er noget der for nogen står for noget i en eller anden henseende eller i et eller andet omfang" Peirce.
Den moderne semiotik har to fædre — Saussure og Peirce. Hvor Saussure var sprogvidenskabeligt funderet, var Peirce bredere i sin opfattelse af semiotikkens grundlag og område. Peirce var misforstået af sin samtid, men anses i dag som en af de væsentligste bidragsydere til den amerikanske filosofi. Han definerede (sammen med Dewey & William James) den filosofiske retning Pragmatismen. Semiotikkens kerneområde, betydning, har dog været et forskningsområde siden antikken.
Kanoniserede semiotikere
Ferdinand Sausurre
Charles Sanders Peirce
Roland Barthers
Umberto Eco
Louis Hjelmslev
Roman Jakobson
John Locke
Yuri Lotman
Charles Morris
Danske firmaer, der arbejder med semiotik
Litteratur
A Sign Is just a Sign, Sebeok
Course in General Linguistics, Saussure
Collected Papers, Peirce
Kant and the Platypus, Eco
We the Media, Gilmore
Why the Many Are Smarter than the Few, James Surowiecki
Hovesiden om positionering her positionering
Denne wiki om semiotik og semiotisk positionering er konstrueret & vedligeholdt af Bergholt Indhold på denne side og undersider er ophavsretligt beskyttet og må ikke gengives i sin helhed uden forfatterens samtykke. Fragmenter kan uden videre gengives med behørig kildeangivelse. Såfremt wiki'en citeres i et online-medie bør der linkes til den side, der citeres.