Hvad er konveteringsoptimering?
NYT — Hjælp Haiti
*
Indhold
- Fra eyeballs til call to action & konvertering
- Konverteringsoptimering — en introduktion
- Maal for konverteringsoptimering
- Call to action / konverteringsoptimering / Persuasion Architecture
- Return on investment vs. return on ivolvement & to forskellige grundlaeggende konverteringsoptimeringsstrategier
- Usability vs. konvertering?
- Konverterinsoptimering af hele websites vs. konverteringsoptimering af landing pages
Introduktion til konverteringsoptimering — fra eyeballs til call to action & konvertering
Traditionelt har markedsføring handlet om at eksponere sit budskab og/eller produkt for flest mulige mennesker. Hvis budskabet og produktet blev kommunikeret rigtigt, resulterede reklamekampagnen i et markant øget salg. De fire traditionelle parametre var produkt, pris, placering og promotion. Opdelingen blev formuleret i 60'erne af Harvardprofessoren Jerome McCarthy. Inden for denne matrix bevægede sælger og køber sig i en overbeviselsesproces. Beslutningsprocesserne var svære, hvis ikke deciderede umulige, at måle, selv om marketingforskningen fik akademisk inspiration og værktoejer fra discpliener såsom psykologi, sociologi, økonomi & senere antropologi og neuroscience.
De fire p'er kan siges at fokusere mere på produkt og virksomhedens fokus. SIVA-modellen er komplementær og tager i højere grad udgangspunkt i forbrugernes behov SIVA/ staar for //Solution, Information, Value &// Access// og hver parameter modsvarer de klassiske fire kategoier:
Product → Solution
Promotion → Information
Price → Value
Placement → Access
En tredje model er AIDA, som beskriver marketingforløbet — AIDA staar for Awareness, Interest, Desire & Action. I det sidste punkt ligger det faktiske salg, som enhver marketingindsats bør have for øje.
Konvertering opfattes af mange som det punkt, hvor en potentiel køber går fra at være bruger til at bliver køber1. Andre arbejder med et bredere konverteringsbegreb.
Fra kvantitet til kontekstualitet og relevans — fra uintelligente bannere til semantisk matching
I løbet af de sidste 10-15 år har online markedsføring ændret sig markant. Udgangspunktet var en videreførsel af de traditionelle markedsføringsindsatsers fokus på antallet af eksponeringer. Siden har behov og teknologi gået mod stadig større grader af kontekstualitet og relevans i markedsføringen. Fra uintelligente bannere, der blev vist til alle brugere — og ofte flere gange til den samme brugere, fordi tracking paa ip- el. cookiebasis endnu ikke eksisterede — til kontekstuelle reklamer på nichesites. Eller den maaske største kommercielle marketingsuccess af alle - Googles AdSense/AdWords-program, der bygger på at matche en hjemmesides indhold med reklamer, der falder inden for emnet.
AdSense bygger på forskningsprojektet WordNet, der er en ontologi, en beskrivelse af entiteter i verden og relationerne mellem disse entiteter — værende det sig ting, steder, begreber, personer el. handlinger. Relationerne, der mappes, er kognitive synonymer — såkaldte synsets.
Konverteringsoptimering — en introduktion
Online konveretingsoptimering anskues ofte som et resultat af den stigende konkurrence på hjemmesideannoncering fra omkring 1999 og frem. Flere og flere annoncører kæmpede om de samme forbrugere online, og statistikværktoejerne blev bedre og bedre, samtidig opstilledes forskellige variabler for successrige forløb online. Grundlæggende kan der abejdes ud fra to forskellige strategier, hvor den ene fokuserer skarpt på konverteringsoptimering ved hjælp af test. Fx A/B-test, hvor to forskellige udgaver af en hjemmeside eller en hjemmesides salgsforløb afprøves på forskellige segmenter af brugere. Den anden konverteringsoptimeringsstrategi bygger på forudgaaende test af målgrupper, og der kan opstilles abstrakte personas, der dækker forskellige typer kernebrugere, hjemmesiden wireframes og afproeves på fokusgrupper.
Mål for konverteringsoptimering
Konverteringsoptimering kan betragtes snævert el. bredt. De fleste forbinder begrebet med salg — at konvertere en besøgende betyder altså at få vedkommende bruger til at foretage et køb. Konvertering kan også anvendes i en bredere betydning, hvor konverteringsoptimeringen dækker principelt alle kvalitative overgange — såkaldte transformationer. Konverteringspunkter kan således være at gå videre i et webforløb, at skrive sig op til et nyhedsbrev el. udfylde en kontaktformular.
Call to action / konverteringsoptimering / Persuasion Architecture
Brødrene Eisenberg fra FutureIncNow står bag bestselleren og nyklassikeren inden for konverteringsoptimering — Call to Action. Bogen bygger paa mange aars arbejde med at opitmere konverteringsrater for en bred vifte af internationale virksomheder. Det teoretiske/metodologiske fundament for Eisenberg-broedrenes arbejde har de doebt Persuasion Architecture, el. paa dansk overtalelsesarkitektur, som lyder en anelse for manipulativt i danske oerer.
Overtalelsesarkitekturen anskues som en proces og ikke et nyt produkt eller en teknologi. Konverteringsoptimeringen tager udgangspunkt i et kundens behov. Kundens behov afklares foerst igennem opstilling af en raekke personas — abstrake personligheder, der traekker arketypiske reaktionsmoenstre frem i lyset. Forskellige call-to-action-punkter — og waypoints — opsaettes for de forskellige personas for at opnaa den hoejste konverteringsrate.
Call-to-action-arkitekturen bygger paa en grundliggende filosofi om, at en hjemmeside ikke kan bedoemmes som vaerende god eller daarlig paa baggrund af inhaerente parametre. Dens vaerdi bygger paa et pragmatisk kriterium, der konstant modificeres af, om brugerne opnaar det, de oensker, samtidig med at hjemmesidens ejere opnaar det, de oensker. Vaerende det sig tilmeldinger til et nyhedsbrev, lead generering el. konkret salg.
Usability vs. konvertering?
Konverterinsoptimering af hele websites vs. konverteringsoptimering af landing pages
Tilbage til wikien om positionering
Konstrueret & vedligeholdt af Kasper Bergholt. Indhold på denne side og undersider er ophavsretligt beskyttet og må ikke gengives i sin helhed uden forfatterens samtykke. Fragmenter kan uden videre gengives med behørig kildeangivelse. Såfremt wiki'en citeres i et online-medie bør der linkes til den side, der citeres. Når jeg ikke arbejder med sociale medier og positionering, så skriver jeg gerne opskrifter.
