Om Brand Value Chain & brandpositionering
Indhold
- Filosofien bag Brand-management & The Brand Value Chain
- Diagrammatisk repræsentation af 'The Brand Value Chain'
- Eksemplificering af brand-begrebet — Nike som brand
- Om Brand Value Chain-filosofien
- Det kan betale sig at investere brands, fordi
- Brand Value Chain & Social Media Marketing
- Danske firmaer, der arbejder strategisk, instrumentelt eller operationelt med Brand Value Chain-filosofien
- Relaterede begreber
- Litteratur om branding, brandpositionering & Brand Value Chain
Filosofien bag Brand-management & The Brand Value Chain
Man kan opdele branding-disciplinen i tre underdiscipliner: Brandpositioniering, brandræsonans & Brand Value Chain. Brandpositionering er et af de ældste marketingprincipper. Kongstanken er, at der ligger et enormt potentiale for værdiskabelse ved at differentiere sig fra konkurrerende virksomheder. I dag opfattes brands af mange som relationelle — Nike-brandet sammenlignes med Adidas-brandet, der sammenlignes med Patrick-brandet, der sammenlignes med Fila-brandet, for et nævne et par eksempler. Et brand består derfor udover de kerneværdier, firmaet bag brandet aktivt prøver at tilskrive det gennem marketing- & PR-tiltag af en række værdier, der defineres relationelt og komparativt. Det er et almenmenneskeligt karaktértræk, at vi ræssonnerer og definerer igennem sammenligninger.
Diagrammatisk repræsentation af 'The Brand Value Chain'
1
Eksemplificering af brand-begrebet — Nike som brand
Hvis man tager Nike som eksempel, består brandet af en række mentale repræsentationer af kernebegreber så som: Tøj - Sko - Sport - Topatleter - Empowerment, Teknologi, Tennis - Basketball - Løb - Michael Jordan - Innovation - Air-teknologi - Kvalitet - Coolness -Amerikansk. Nogle af begreberne gælder også andre brands, fx deler Nike og Reebok kernebegreberne komfort og stilfuldhed (fra en amerikaners perspektiv, i hvert fald), mens Nike adskiller/differentieer sig ved begreberne teknologi (air-teknologien) & Empowerment. Adidas-brandet har længe signlaeret street credibility — Run DMC udgav sågar et hip hop-track med titlen Me, and my Adidas — men presses nu af Nike, som mange yngre har taget til sig. Nikes Soccer Tape-kampagne fra 2004 indeholdt ikke celebmateriale, men fokuserede på guerilla-style soccer, der markedsføringsmæssigt må siges at være gået rent ind hos diverse multikulturelle subsegmenter (fx Latino-segmentet, der er kendt for deres passion for fodbold). En ledenden medarbejder fra bureauet bag kampagnen, Cingular, udtalte "A way to reach the domestic Hispanic market, which is widely regarded as having some of the most passionate soccer fans in the world."), så det var en kalkuleret strategi. Det er et stort segment, og broadcasting-kanaler som Fox & Univision har sat mere og mere soccer på programmet. Addias valgte en mere traditionel strategi i forsøget på at dominere det amerikanske soccer-segment — Adidas indgik sponsorsamarbejde med The Major League Soccer Association of America — med et budget på 150 millioner dollars.2
Om Brand Value Chain-filosofien
Brand Value Chain-filosofien bygger på en grundlæggende præmis om, at et brands værdi er større en summen af produkter, der kan produceres og sælges over tid. Nøglen er multiplaktionsfaktorer — fx viste undersøgelser af PC-markedet i midten af 90'erne, at folk var villige til at betale 2-3 gange mere for en IBM-computer ift. en til computer fra HP eller Dell.
Produkter er materielle og kvantificerbarbare brands er immatterielle og svære(re) at kvantificere. Ikke desto mindre foretages der hyppigt brandværdiestimater3. Som det grafiske diagram over Brand Value Chain'en ovenfor illustrerer, er brandets værdi dels baseret på en række traditionelle markedsøkonomiske paramtre: aktiepris, price/earning-ratio og graden af markedskapitalisering, andelen af markedsdele, overskudsraten, osv. — men også en række forbunde størrelse af mere symbolsk værdi, primært lokaliseret i og omkring forbrugerne: opmærksomhed, associcationer, opfattelser, tilknytning og reaktions-/købsaktivitet. Man kan sige, at den immaterielle værdi et brand har er en direkte afspejling af markedets (investorernes) forventninger til fremtidig finansiel indtjening.
Det kan betale sig at investere brands, fordi
- Stærke brands kan ofte kræve højere priser for en vare eller en ydelse
- Et stærkt brand medfører højere grad af forbrugerloyalitet
- Stærke brands har åbningsmuligheder til nye markeder qua deres veletablerede status i forbrugernes bevidsthed (spin-off-/synergieffekt)
- Stærke brands dømmes mindre hårdt ved fejltagelser (for det meste, det omvendte ses også, fordi der sker et forventningsbrud)
- Stærke brands har ofte en højere ROI (return on investment) ved marketing- og PR-kampagner
Brand Value Chain & Social Media Marketing
Indtil videre kan der læses mere her Om Social Media Marketing
Danske firmaer, der arbejder strategisk, instrumentelt eller operationelt med Brand Value Chain-filosofien
Battle & Bounce arbejder med brandpositionering creative brand positioning, herunder strategiudvikling og -implementering, på baggrund af Brand Value Chain-filosofien]
Relaterede begreber
Der kan læses mere her om return on involvement
Litteratur om branding, brandpositionering & Brand Value Chain
How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding, Holt, 2004
Best Practice Cases in Branding: Lessons from the World's Strongest Brands, Keller, 2008
Branding New York: How a City in Crisis Was Sold to the World, Greenberg, 2008
Obsessive Branding Disorder: The Business of Illusion and the Illusion of Business, Conley, 2008
The Pirate's Dilemma: How Youth Culture Reinvented Capitalism, Mason, 2008
Denne wiki om positionering og brand value chain(-management) er konstrueret & vedligeholdt af Bergholt Indhold på denne side og undersider er ophavsretligt beskyttet og må ikke gengives i sin helhed uden forfatterens samtykke. Fragmenter kan uden videre gengives med behørig kildeangivelse. Såfremt wiki'en citeres i et online-medie bør der linkes til den side, der citeres.
