Positionering & differentiering er kernebegreberne i god branding
NYT — Støt Haiti
*
Professionel hjælp til at forstå, håndtere og høste udbytte af positionering — online & offline — kontakt Battle & Bounce
Denne wikis indhold
- Introduktion til positionering
- Positionering og Blue Ocean-tanken
- Links om positionering
- New School Branding vs. Old Schol Branding — Brand-positionering
- Positionering via søgemaskiner (fx Google)
- Om positionering af brands i søgemaskiner
- Positionering via social media-kampagner
- Positionering & semiotik
- Positionering & konverteringsoptimering
- Litteratur
- Kendte semiotikere
- Danske firmaer, der arbejder med positionering / Brand Positioning
- Positionering — eksempler på nutidig sprogbrug
Introduktion til positionering
Positionering — fra Latin 'pōnere' — at placere. Markedsføringsmæssigt dækker begrebet positionering en række tiltag, der sigter mod at sikre synlighed, genkendelse og differentiering. Det handler om at finde en plads, man kan gøre til sin egen. En prik i matrixen. Et semantisk rum, der kan producere betydning og opmærksomhed — opmærksomhed af den rigtige slags, fra de rigtige mennesker på det rigtige tidspunkt.
Tidligere kunne den største del af forbrugerskaren rammes via TV og aviser. Den tid er ovre. Mediediversiteten vokser dag for dag. Vi udsættes for hundredevis af kommercielle påvirkninger dagligt, og de fleste reagerer på reklamer med manglende opmærksomhed og interesse. Mennesket har tilpasset sig mediestrømmen og er blevet immunt over for de klassiske markedsføringsteknikker og positioneringsværktøjer. Yngre mennesker bruger langt mere tid foran computeren og kan nemmere rammes der via fx virale positioneringstiltag.
Der tales om, at branding-begrebet er dødt i web 2.0-økonomien. Men god branding har ingen indbygget modsætning til web 2.0 og web 3.0-teknologier og markedsføringsteknikker. God branding er god positionering gennem differentiering. Word of mouth, virale tiltag, brug af nye (sociale) medier som Facebook er bud på positioneringsteknikker, der kunne tænkes at virke bedre end de klassiske.
Positionering & Blue Ocean-tanken
Blue ocean-strategi - handler om at finde og udvikle en strategi i virksomheden, der gør virksomheden unik på markedet. I stedet for at fokusere på den vante konkurrencementalitet, som for eksempel priskonkurrence, søger Blue Ocean-virksomheder at skabe markedsfordele ved hjælp af kreativitet og nye idéer.
Teorien er, at ingen virksomheder og brancher har konstant succes. Virksomheder skal derfor ikke holde fast i bestemte handlemønstre, men hele tiden omtænke den måde de markedsfører, sælger og kommunikerer på deres marked. Virksomheder skal tænke ud af boksen og finde deres helt unikke forretningsområde. På den måde bliver konkurrence stort set overflødig.
Det røde ocean symboliserer markeder med dødelig hård konkurrence. Det blå ocean symboliserer unikke markedspositioner, hvor konkurrencen er minimal.
(Kilde: Wikipedia — Blue Ocean Strategy)
Blue Ocean-tanken er ikke banebrydende inden for positionering. En del af grundprincipperne er tidligere formuleret af Michael E. Porter i 1979 under betegnelsen Five Forces Analysis. Kræfterne, virksomheden skal forholde sig til og arbejde ud fra er, kunderne, konkurenterne, leverandørerne, substiturerende produkter og myndighederne.
Links om positionering
Opslag på position / positioning
Udfordringer til branding-teorien under globaliseringen
New School Branding vs. Old Schol Branding — Brand-positionering
Den klassiske branding er død. Forbrugerne fravælger reklamer. Grand old man marketingguru Philip Kotler siger det også: Traditionel markedsføring duer ikke længere. Han siger det i forordet til en ny bog om branding, ”Kellogg on Branding”, en antologi om de seneste branding-teorier fra forskere og undervisere ved den amerikanske MBA-skole Kellogg School of Management. De forskellige bidrag i bogen afspejler, at vi står midt i et branding-paradigmeskift. En overgangsperiode, hvor den traditionelle branding - oldschool vil jeg kalde det - fortsat er fremherskende, mens et nyt syn på branding, hvor kunden kommer mere i fokus – newschool - er på vej frem. From-Poulsen Old School Branding
From-Poulsen skitserer i artiklen videre, hvordan branding-paradigmet har ændret sig. Frem for primært at hente inspiration i økonomiske analyser og strategisk managementteori skeles der nu til nye fagområder som psykologi, hjerneforskning, kognitiv semiotik og andre discipliner, der kan fortælle noget om, hvordan mennesker opfatter, processerer og interagerer med brands. Tidligere lå hovedfokus på salg igennem branding, nu anskues fænomenet mere interaktivt, som en relation med brand, positioneringen af brandet, kunden og omverdenen/medielandskabet. Kommunikationen er segmenteret, og segmenteringen positioneres igennem subsegmentering og subsubsegmentering. Platformen er kildevældet af digitale medier, der åbner for interaktionsdesign og dialogiske fremfor tidligere tiders monologiske branding-& positioneringsindsatser. From-Poulsen viser, hvordan brandet tidligere blev betragtet som en kommoditet, firmaet ejede, nu gøres købere, klienter og omverden til medejere og medskabere af det postionerede og positionerende brand.
Positionering via søgemaskiner (fx Google)
Målet med søgemaskineoptimering & -positionering er at forbedre trafik fra søgemaskiner kvantitativt og kvalitativt. 70% af alle brugere klikker på resultaterne på 1.-3. pladsen. Google tegner sig for over 90% af søgninger på det danske marked. Online marketing-budgetterne stiger år for år, og mange penge bruges dagligt på organisk søgemaskineoptimering såvel som positionering igennem adwords-kampagner.
Den danske serieiværksætter Morten Lund, der er kendt for succeserne Skype og Zyb, annoncerede via sin blog d. 22. september, at han anser SEO (søgemaskineoptimering) for et område med stort potentiale (Selling more via Search Engine Optimisation (SEO).
Morten Lund skriver:
"I have been looking at 20-30 different companies/ideas/people - to try make a business out of helping companies (with an online presence) to have more success (GET MORE TRAFFIC and SELL MORE) with search engines and online marketing. Its an obviuos KILELR BUSINESS if its done right."
Én ting er god placering i søgeresultaterne, noget andet er, at konvertere den øgede trafikmængde, søgemaskineoptimeringen gerne skulle resultere i til købende brugere. Den disciplin kaldes konverteringsoptimering. Læs mere her om konverteringsoptimering
Om positionering af brands i søgemaskiner
En analyse fra januar 2008 foretaget af Jupiter Research for mediebureauet/webmarketingbureauet iProspect dokumenterer vigtigheden af at at have en stærk brandstilstedeværelse online. Brand equity tilflyder de firmaer, der ligger velplaceret. I 2008 mener 39% af søgemaskinebrugerne, at de firmaer, der ligger positioneret blandt topresultaterne er markedsledende. Procentsatsen er steget fra 33% i 2002 ovr 36% i 2006 til den nuværende højde.
(Kilde iProspect - Blended Search Results)
Læs mere mere om brand-positionering her — The BPS, Brand Positioning System & SatSites -- Online Brand Support
Positionering via social media-kampagner
Social media-marketing er en ny form for positioneringstiltag, der kan sikre bedre synlighed — samt måske vigtigst differentiering fra konkurrenter. Ved den nyligt afsluttede SMX (Search Marketing eXpo) blev social media-marketing et hot område. Dels fordi meget få virksomheder beskæftiger sig med den form for positionering/markedsføring, dels fordi perspektiverne er så store som de er, men det kræver også et stort etablerings- og kommunikationsarbejde. Derudover kan det være vanskeligt at måle ROI (Return on Investment) i forbindelse med social media-positioneringskampagner.
Oplægsholderen, Massimo Burgio, walker the talk, og har lagt sin præsentation ud her: Om brug af Social Media i internetmarkedsføring
Mere om her om Social Media Marketing -- sociale medier
Positionering & konverteringsoptimering
En positioneringsindsats i forbindelse med online markedsføring kan lede til markante stigninger i trafikmængden til et website eller en websites landing page. At konvertere besøgende til købere er for mange hjemmesideejere essentielt. De seneste par år har set flere og flere tilbyde konverteringsoptimering, som en en selvstændig konsulentydelse, en del af markedsføringskampagner eller søgemaskineoptimering online. Læs mere om konverteringsoptimering, call-to-action-arkitektur og intelligent trafik her — konverteringsoptimering
Positionering & semiotik — positioneringen af subjektet — subjekt vs. individ
Semiotikken, læren om analyse og produktion af tegn, kan være en god hjælp til at forstå diverse kommunikationsfænomener, herunder positionering. Semiotikken og semiotiske modeller har længe interesseret sig for forholdet mellem afsender og modtager — i forhold til internt sproglige & kognivitve faktorer såvel som eksterne betydningssystemer (økonomi, værdi, sociologi fx).
Et tegn adresserer altid nogen potentielt eller reelt (Jf. Peirce 2.228). Tegnene falder inden for bestemte kodesystemer. En genre kan anskues som en semiotisk kode, der positionerer os som ideallæsere gennem forskelle addreseringsmodi. Adresseringsmodi kan defineres som den måde forholdet mellem afsender og modtager etableres i en tekst. For at kunne kommunikere (og positionere) foretages en række valg, der ofte bygger på ubevidste formodninger om det tiltænkte publikum; reflektioner af sådannne formodninger — og fordomme — kan udledes af teksten. I 70'erne introduceres det brede tekstbegreb, ifølge hvilket de fleste kommunikationsindsatser — fx reklamebilleder — kunne læses som en tekst.
Subjektets positionering står ofte centralt i en reklame-/marketingindsats. Subjektionspositionering er grundlæggende et strukturalistisk begreb, snarere end et bredt alment semiotisk begreb, til trods for at det ikke findes i tidlige strukturaliske værker (fx Saussures portalværk — Cours de Linguistique Génerale). Der skelnes grundlæggende mellem materielle og psykologiske størrelser — et individ er materielt, et menneske af kød og blød, hvorimod subjektet er en kulturel, social størrelse. Individet er en konkret person, subjektet kan betragtes som et sæt af roller, der konstrueres og genereres af dominerende kulturelle og ideologiske værder (klasse, alder, køn og etnicitet, fx). Ideologi og kultur transformerer individer til subjekter, kunne man sige. Subjekter opstår, semiotisk betragtet, i en relation mellem fortolkning af tekster — og konstrueres igennem brugen af tegn.
Mere om semiotikkens rolle i forhold til kommunikations-, positionerings- og brandgindsatser her: Semiotik - Semiotisk positionering & semiotikken som hjælp til at forstå & udvikle brands
Kendte semiotikere
Ferdinand Sausurre
Charles Sanders Peirce
Roland Barthers
Umberto Eco
Louis Hjelmslev
Roman Jakobson
John Locke
Yuri Lotman
Charles Morris
Litteratur
Klassikeren, der lancerede begrebet positionering: Ries, A. and Trout, J. (1981) Positioning, The Battle for Your Mind
Opdateringen af klassikeren: Trout, J. and Rivkin, S. (1996) The New Positioning : The Latest on the World's #1 Business Strategy
Positionering — eksempler på brug af ordet positionering fra nudtig sprogbrug
Se positionering -- eksempler på nutidig sprogbrug
Danske firmaer, der arbejder med positionering / Brand Positioning
Battle & Bounce arbejder med positionering af brands, begreber og produkter.
Denne wiki handler om positionering, brand positioning webpositionering, blue ocean-strategien, social media marketing, social proof, konvertering, konverteringsoptimering, call-to-action, persuasion architecture, branding-teorier, semiotik, saussure, peirce, differentieringsstrategier, differentiering igennem branding og positionering, markeds-positionering. Underafsnit handler om positionering i social media-landskabet, økonomien bag links og content.
Konstrueret & vedligeholdt af Kasper Bergholt. Indhold på denne side og undersider er ophavsretligt beskyttet og må ikke gengives i sin helhed uden forfatterens samtykke. Fragmenter kan uden videre gengives med behørig kildeangivelse. Såfremt wikien citeres i et online-medie, bør der linkes til den side, der citeres. Når Bergholt ikke kloger sig på sociale medier, så skriver han opskrifter
